Derfor har disse tradisjonelle markedskanalene fått en ny strategisk verdi

Før kunne annonsesystemene følge brukere svært presist på tvers av nettsteder, apper og enheter ved hjelp av tredjepartsdata og tracking-cookies. Apple og Google har gradvis begrenset dette kraftig av personvernhensyn. Som markedssjef bør du derfor være oppmerksom på at flere tradisjonelle markedskanaler har fått en ny strategisk verdi den senere tiden.

Resultatet av økt personvernhensyn er at annonsering er blitt:

• mindre presis

• vanskeligere å måle

• dyrere

• mer avhengig av egne kundedata og sterke merkevarer

Hva er tredjepartsdata?

Tredjepartsdata = data som samles inn om deg på tvers av nettsteder og apper.

Eksempel:

• Du besøker en nettbutikk for sko

• En tracking-pixel/cookie registrerer dette

• Deretter ser du skoannonser overalt:

  • Facebook

  • VG

  • YouTube

  • andre nettsteder

Dette fungerte ekstremt godt i mange år.

Apple startet den store endringen (2021): iOS 14.5 – App Tracking Transparency (ATT)

Lansert: april 2021.

Apple innførte:

Apps må spørre brukeren om lov til å tracke dem.

Du har sikkert sett popupen:

“Allow app to track your activity across other companies’ apps and websites?”

De fleste svarte NEI.

Konsekvens:

• Facebook/Instagram mistet enorme mengder brukerdata

• Meta fikk mye dårligere signaler

• Remarketing ble svakere

• Konverteringsmåling ble mindre presis

Meta estimerte selv at dette kostet dem rundt 10 milliarder dollar i annonseinntekter første året.

Google fulgte etter: Tredjeparts-cookies fases ut i Chrome

Google begynte prosessen fra 2022 og utover.

Safari og Firefox hadde allerede blokkert mye tracking, men Chrome var enormt viktig fordi:

• Chrome har størst markedsandel

• store deler av programmatic advertising var bygget på cookies

Konsekvens:

• displayannonsering ble mindre treffsikker

• audience targeting ble svakere

• retargeting ble dårligere

• attribusjon ble vanskeligere

Google har utsatt full utfasing flere ganger, men retningen er klar:

mindre tredjepartssporing og mer privacy-first annonsering.

4. Hva betydde dette helt konkret?

Før:

Annonsesystemene kunne:

• vite nesten alt om brukeren

• tracke hele kundereisen

• optimalisere ekstremt presist

Eksempel:

“Vis denne annonsen til kvinner 35–45 som besøkte produktsiden min siste 7 dager og nylig søkte etter terrassevarmer.”

Dette var “golden era” for performance marketing.

Etter restriksjonene:

a) Dårligere remarketing

Mange brukere “forsvant”.

Eksempel:

• færre havner i remarketingmålgrupper

• Meta ser ikke alltid kjøp

• Google mister signaler

b) Høyere annonsekostnader

Når algoritmene får dårligere data:

• optimaliserer de dårligere

• konkurransen øker

• CPM/CPC stiger

Mange bransjer fikk kraftig økte annonseringskostnader etter 2021.

c) Attribusjon ble kaotisk

Før:

• “Denne annonsen ga dette salget.”

Nå:

• systemene ser bare deler av reisen

• konverteringer blir underrapportert

• flere kanaler får “æren” samtidig

Det gjør markedsføring vanskeligere å analysere.

d) Store plattformer fikk enda mer makt

Paradoksalt nok styrket dette:

• Google

• Meta

• Amazon

• TikTok

Hvorfor?

Fordi de har:

førstepartsdata

Altså:

• innloggede brukere

• egne økosystemer

• enorme mengder intern aktivitet

Små aktører mistet mest.

Derfor sier man at markedet er blitt “fragmentert”

Før:

• én pixel kunne tracke mye av internett

Nå:

• Apple-data

• Meta-data

• Google-data

• TikTok-data

• CRM-data

• server-side tracking

• consent-plattformer

…alle er separate datasiloer.

Markedsførere må sy sammen:

• GA4

• Meta CAPI

• CRM

• Shopify/WooCommerce

• server-side tagging

• UTM-er

• dashboards

Det er mye mer komplekst enn før.

6. Hva har fungert etter dette?

De som lykkes nå er ofte de som har:

a) Sterke merkevarer

Når tracking blir svakere:

• merkevarebygging blir viktigere

• folk må faktisk huske deg

Det er en stor grunn til at branding har fått comeback.

b) Egne kundedata (first-party data)

Eksempel:

• e-postlister

• kundeklubber

• CRM

• medlemskap

• innloggede brukere

Disse dataene eier man selv.

c) Innholdsmarkedsføring og communities

Fordi:

• organisk tillit betyr mer

• paid alene fungerer dårligere

• CAC (customer acquisition cost) har økt

d) Kreativt innhold

Meta sier nå i praksis:

Kreativ kvalitet betyr mer enn hyperpresis targeting.

Algoritmene er blitt mer broad targeting + kreativ optimalisering.

7. Dette har også påvirket byråbransjen kraftig

Tidligere kunne mange byråer vinne bare på:

• smart targeting

• teknisk annonsering

• remarketing-oppsett

Nå må byråer være sterkere på:

• strategi

• kreativitet

• innhold

• merkevarebygging

• kundereiser

• CRM/data

Kort oppsummert

Det som skjedde:

• Apple og Google begrenset tracking og tredjepartsdata fra ca. 2021 →

• brukere ble vanskeligere å følge digitalt

Konsekvens:

• dyrere annonser

• dårligere måling

• svakere remarketing

• mer fragmentert datalandskap

Vinnerne nå:

• sterke merkevarer

• godt kreativt innhold

• egne kundedata

• community/content

• helhetlig markedsføring

Det er faktisk en av hovedgrunnene til at:

• content marketing

• magasiner

• branded content

• e-post

• community-building

• influensere

• podcaster

• fysisk print

…har fått en ny strategisk verdi de siste årene.